Οι Ελληνες καταναλωτές πείραμα για την κρίση

Σύμφωνα με στελέχη της Procter & Gamble, η Ελλάδα αποτελούσε ανέκαθεν ένα από τα πλέον αξιόπιστα πεδία «δοκιμής» νέων προϊόντων. Οι καταναλωτές στη χώρα μας έχουν μετατραπεί σε «κυνηγούς προσφορών», συλλέγοντας επιμελώς διαφημιστικά φυλλάδια με στόχο τη σύγκριση τιμών.

Η αίθουσα συσκέψεων του Ερευνητικού Κέντρου της πολυεθνικής στη Νέα Υόρκη.

Ρόλο «κλειδί» ακόμη και εν μέσω της χειρότερης οικονομικής κρίσης των τελευταίων δεκαετιών έχει η Ελλάδα στον σχεδιασμό της στρατηγικής ανάπτυξης μιας πολυεθνικής-κολοσσού όπως η Procter & Gamble. Οπως εξήγησαν στην «Οικονομία» στελέχη της εταιρείας κατά τη διάρκεια της παρουσίασης στο Λονδίνο της νέας καμπάνιας χορηγίας των Ολυμπιακών Αγώνων που θα διεξαχθούν το 2012 στη βρετανική πρωτεύουσα, η Ελλάδα αποτελούσε ανέκαθεν ένα από τα πλέον αξιόπιστα πεδία «δοκιμής» νέων προϊόντων.

Το περιορισμένο και άρα ευέλικτο μέγεθος της αγοράς σε συνδυασμό με την «προθυμία» των Ελλήνων καταναλωτών να πληρώνουν «κάτι παραπάνω» προκειμένου να αγοράσουν κάτι καινούργιο ή βελτιωμένο ποιοτικά είναι τα δύο χαρακτηριστικά που έκαναν τη χώρα μας ιδανική για τη δοκιμή από την Procter & Gamble όχι μόνο των νέων προϊόντων της αλλά και της επικοινωνιακής καμπάνιας για την προώθησή τους.

Ωστόσο, ακόμη και σήμερα που η αγοραστική δύναμη των Ελλήνων έχει κυριολεκτικά καταρρεύσει, η χώρα μας συνεχίζει να αποτελεί μια «κρίσιμη αγορά» για την πολυεθνική.

Μαίρη Λιν Φέργκιουσον ΜακΧαφ Επικεφαλής της P&G στην Δ. Ευρώπη

Οπως τονίζουν τα στελέχη της εταιρείας, η «επιβίωση» μιας επιχείρησης σε μια αγορά που πλήττεται με τόση σφοδρότητα από την οικονομική κρίση θα καθορίσει τις δυνατότητες επιβίωσής της και στον υπόλοιπο κόσμο. Πρόκειται για ένα μεγάλο «στοίχημα», το οποίο μπορεί να συνοψίσει κανείς δηλώνοντας πως, «εάν επιβιώσεις στην Ελλάδα, τότε μπορείς να επιβιώσεις παντού».

Για του λόγου το αληθές, η αμερικανική πολυεθνική που εδρεύει στο Σινσινάτι θέλησε να επιβεβαιώσει το ενδιαφέρον της για την Ελλάδα προχωρώντας σε μια τεράστια επένδυση στη χώρα μας μόλις πριν από τρεις μήνες.

Οπως στο Λονδίνο

Η Procter & Gamble εστιάζει τη χορηγία της στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λονδίνου στις μητέρες των αθλητών.

Οπως μας επεσήμανε η επικεφαλής της Procter & Gamble στη Δυτική Ευρώπη, Μαίρη Λιν Φεργκιουσον ΜακΧαφ, «η Αθήνα είναι πλέον μέσα στις τρεις ευρωπαϊκές πόλεις, μαζί με το Λονδίνο και τη Γενεύη, που έχουν ένα Ερευνητικό Κέντρο της εταιρείας, αξίας πολλών εκατομμυρίων, το οποίο σχεδιάστηκε στο πλαίσιο του λεγόμενου Clay Street project».

Πρόκειται για ένα κέντρο στο οποίο διεξάγονται έρευνες καταναλωτών με τη χρήση των πλέον καινοτόμων τεχνολογιών, όπως για παράδειγμα «ψηφιακά τρισδιάστατα σούπερ μάρκετ» που επιτρέπουν στους επικοινωνιολόγους της εταιρείας να μελετήσουν τις διακυμάνσεις στη συμπεριφορά των καταναλωτών με την αλλαγή τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια.

Σύμφωνα με την P&G, η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών αναμένεται να μειωθεί σε σχεδόν όλες της χώρες της Δυτικής Ευρώπης, με αποτέλεσμα η Ελλάδα να μη χάνει το «συγκριτικό της πλεονέκτημα», όπως αυτό μεταφράζεται από την εταιρεία.

Πόσω μάλλον που το γεγονός ότι η κρίση έπληξε πρώτη τη χώρα μας είχε ως αποτέλεσμα το κόστος για τη δημιουργία του Ερευνητικού Κέντρου να είναι κατά πολύ χαμηλότερο στην Ελλάδα από ό,τι θα ήταν στην Ιταλία ή την Ισπανία.

Για τη Νότια Ευρώπη
Οδηγός… μάρκετινγκ

Σύμφωνα με τα όσα επισημαίνουν εκπρόσωποι της Procter & Gamble, η επιλογή της Αθήνας για τη δημιουργία αυτού του Ερευνητικού Κέντρο -κάτι που αδιαμφισβήτητα οφείλεται και στις υψηλές επιδόσεις που καταγράφουν τα στελέχη της εταιρείας στη χώρα μας- αλλά και το γεγονός ότι υπάρχουν σκέψεις η «μονάδα» αυτή να εξυπηρετεί έρευνες καταναλωτών από όλη την περιοχή της Νότιας Ευρώπης, επιβεβαιώνει πως η ελληνική πρωτεύουσα έχει τη δυνατότητα να μετατραπεί σε «οδηγό» μεγάλων εταιρειών για την αντιμετώπιση της κρίσης.

Ιδανικό δείγμα
Εχουμε κόψει τις σπατάλες…

Τρεις βασικές αλλαγές στη συμπεριφορά του Ελληνα καταναλωτή έχει καταγράψει η Procter & Gamble από την αρχή της οικονομικής κρίσης μέχρι σήμερα.

Μιλώντας στην «Οικονομία», η υπεύθυνη Ερευνας Καταναλωτή της P&G στην Ελλάδα, Αμαλία Κόνταρη, εξήγησε πως στη χώρα μας η πτώση της αγοραστικής δύναμης μεταφράζεται σε:

1.Τη μείωση αυτής καθαυτής της κατανάλωσης των προϊόντων. 2.Την αναζήτηση φθηνότερων λύσεων. 3. Τη μετατροπή πολλών καταναλωτών σε πραγματικούς «promo hunters» (κυνηγούς προσφορών).

Οπως επεσήμανε η κ. Κόνταρη, η πρώτη παρατήρηση αφορά στο γεγονός ότι οι Ελληνες καταναλωτές έχουν περιορίσει τις ανάγκες τους με αποτέλεσμα να ψωνίζουν μικρότερες ποσότητες από τα προϊόντα που συνηθίζουν να χρησιμοποιούν.

«Ετσι, για παράδειγμα», τονίζει η κ. Κόνταρη, «βλέπει κανείς πως η Ελληνίδα νοικοκυρά, που είχε άλλοτε μανία με την καθαριότητα και όχι μόνο έβαζε 5 πλυντήρια την εβδομάδα αλλά χρησιμοποιούσε και τη σχεδόν διπλάσια δόση απορρυπαντικού, έχει αλλάξει άρδην τις συνήθειές της». «Πλέον», συνεχίζει, «αρκείται σε 3 πλυντήρια την εβδομάδα, βάζει την ακριβή καθορισμένη ποσότητα απορρυπαντικού και έχει καταργήσει τελείως το μαλακτικό».

Επίσης ενώ κάποτε ένα νοικοκυριό προμηθευόταν άλλο σαμπουάν για τον άνδρα, άλλο για τη γυναίκα και άλλο για τα παιδιά, ενώ σήμερα οι καταναλωτές αγοράζουν ένα και μοναδικό σαμπουάν για όλα τα μέλη. Ακόμη μεγαλύτερη «εντύπωση» προκαλεί το γεγονός ότι οι Ελληνες καταναλωτές έχουν στραφεί και αυτοί σε φθηνότερα προϊόντα, κάνοντας εκπτώσεις στην ποιότητα.

«Ιδιωτικής ετικέτας» 
Οι «ερευνητές» της Procter & Gamble παρατηρούν ότι οι Ελληνες δεν έχουν πλέον τους ίδιους συνδυασμούς σε ό,τι αφορά τουλάχιστον στη δοκιμή (ακόμη και στον κλάδο των τροφίμων, κάτι αδιανόητο πριν από λίγους μήνες) προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας», αλλά φθηνών προϊόντων που πωλούνται μόνο σε μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Τέλος, η κ. Κόνταρη επιβεβαιώνει πως οι καταναλωτές στη χώρα μας έχουν μετατραπεί σε «κυνηγούς προσφορών» συλλέγοντας επιμελώς διαφημιστικά φυλλάδια με στόχο τη σύγκριση τιμών και επιλέγοντας να ψωνίσουν από «πολλά καταστήματα» προκειμένου να πετύχουν τις καλύτερες αποδόσεις.

…επιμένουμε στην ποιότητα
Ακόμη και σήμερα η Ελλάδα παραμένει μία από τις πρώτες χώρες που «παίρνουν» την καινοτομία, το «νέο» δηλαδή προϊόν που προωθεί η Procter & Gamble. Οπως μας εξηγούν στελέχη της πολυεθνικής, εκτός από το γεγονός ότι η ελληνική αγορά, επειδή είναι μικρή, εμπεριέχει χαμηλότερο ρίσκο για μια επιχείρηση που θέλει να καταγράψει τις αντιδράσεις των καταναλωτών έναντι ενός νέου προϊόντος, οι Ελληνες καταναλωτές έδιναν πάντα μεγάλη σημασία στη σχέση ποιότητας και τιμής. Ετσι, τουλάχιστον μέχρι πέρυσι, οι καταναλωτές στη χώρα μας ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για να δοκιμάσουν μια βελτιωμένη εκδοχή ενός προϊόντος.

Στην «αντίπερα όχθη» αυτού του «μοντέλου καταναλωτή» βρίσκονται οι Γερμανοί, οι οποίοι έχουν την τάση να βάζουν πάνω απ' όλα την τιμή, με αποτέλεσμα να δείχνουν παραδοσιακά μια προτίμηση στα «προϊόντα ετικέτας».

Παρά τη μειωμένη αγοραστική δύναμη των Ελλήνων σήμερα, η πολυεθνική εταιρεία προτιμάει να επενδύει στο μέλλον και, όπως τονίζουν εκπρόσωποί της, «να βρίσκεται ένα βήμα πριν από τις εξελίξεις».

Χορηγός των αγώνων
Το μυστικό για επιδόσεις Ολυμπιακές

Οχι οι αθλητές αλλά…οι μητέρες τους θα είναι οι πρωταγωνίστριες των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου για την Procter & Gamble. Με αφορμή την έναρξη της καμπάνιας για τη χορηγία των Ολυμπιακών Αγώνων που θα διεξαχθούν στη βρετανική πρωτεύουσα το καλοκαίρι του 2012, τα στελέχη της Procter & Gamble παρουσίασαν στο Λονδίνο την κεντρική ιδέα της επικοινωνιακής τους εκστρατείας η οποία θα έχει ως σήμα κατατεθέν τις… μαμάδες αφού, όπως επεσήμαναν, «πίσω από κάθε (πρωτ)αθλητή υπάρχει μια αφοσιωμένη μητέρα».

Από τότε που δύο μετανάστες -ο Πρόκτερ και ο Γκαμπλ- έφυγαν από το Λονδίνο με προορισμό το Σινσινάτι για ένα καλύτερο μέλλον πριν από 175 χρόνια ιδρύοντας μια εταιρεία παρασκευής κεριών που γρήγορα μετεξελίχθηκε σε βιομηχανία παραγωγής σαπουνιού μέχρι και σήμερα, η P&G στοχεύει στην «εξυπηρέτηση» των οικιακών καθημερινών αναγκών αναπτύσσοντας έτσι μια «ιδιαίτερη» σχέση με τις νοικοκυρές και τις μητέρες.

Για τον λόγο αυτόν, η πολυεθνική αποφάσισε να εστιάσει τη χορηγία της στις γυναίκες που βρίσκονται πίσω από τη σκληρή προετοιμασία των αθλητών. Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, περίπου 150 αθλητές που θα επιλεγούν ως «πρόσωπα» της P&G θα έχουν την οικογένειά τους κυριολεκτικά «δίπλα τους» στους Ολυμπιακούς Αγώνες με έξοδα της πολυεθνικής, ενώ η εταιρεία σχεδιάζει «διάφορους τρόπους» -είτε πρόκειται για απευθείας συνδέσεις είτε για άλλες μεθόδους- ώστε να «φέρει κοντά» σε όλους τους αθλητές ανεξαιρέτως την οικογένειά τους, και κυρίως τη μητέρα τους.

Μελίνα Χαριτάτου